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社交网站时代的乡村旅游变奏曲,讲述田园故事

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社交网站时代的乡村旅游变奏曲,讲述田园故事

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原标题:张诚:躬耕城乡,讲述田园故事 从“特色小镇”,到“田园综合体”,再到“乡村振兴”成为国家战略,越来越多的企业意识到城乡融合发展将成为新型城镇化建设的下一个热点。房地产行业大佬万科在2018年初甚至将公司定位从“城市配套服...

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原标题:张诚:躬耕城乡,讲述田园故事

山东省沂南县竹泉村风光;安徽省休宁县中国状元博物馆;无锡阳山田园东方花间堂·稼圃集。

从“特色小镇”,到“田园综合体”,再到“乡村振兴”成为国家战略,越来越多的企业意识到城乡融合发展将成为新型城镇化建设的下一个热点。房地产行业大佬万科在2018年初甚至将公司定位从“城市配套服务商”转变为“城乡建设与生活服务商”,以此为代表,越来越多的企业纷纷投身乡村发展的事业之中。

在智能手机时代,一些社交网站有来自各地的注册会员通过拍照分享旅途的感受,旅行照片是真实的个人原创,互动性强,通过社交网站,旅游消费者可以寻找已经去过的人员分享的经验、目的地信息和具体活动;再根据个人的喜好和兴趣,排除或找到真正的需求点;可以邀请朋友或得到当地旅游部门的指导和帮助;可以共享和互动。

然而,如果回溯到8年前,则完全是一片不同的光景。2011年,在城镇化建设领域,城市新城新区正是最炙手可热的话题,而文旅行业也还处于以观光为主的初级阶段,休闲度假的概念还没有被市场真正接受。

一些乡村已在社交网站上分享了数万张照片、视频,并由此获得了相当不错的营销效果。在这一过程中,在社交网站上备受欢迎的旅游地变成“网红”的事例正在增加。

但就在这一年,张诚辞去了万达副总裁之职,将目光转向了旅游度假、乡村和小城镇发展。2012年,他将北大EMB的毕业论文题目定为《田园综合体模式研究》,第一次提出了田园综合体概念和方法论,并立刻着手进行项目实践,打造出国内第一个田园综合体项目——无锡阳山田园东方蜜桃村。

田园+乐园+家园——无锡田园东方

今年已是蜜桃村示范区开园的第5年,业态已历经几番提升轮换,而张诚和他创建的事业平台田园东方也有了更广阔的事业版图。在蜜桃村的3天,记者深度体验了稼圃集度假酒店,游了农场,逛了文创,最流连忘返的是古朴幽静的拾房书院,和田园东方创始人兼CEO张诚的对谈就在这里展开。

江苏无锡阳山田园东方(以下简称“田园东方”)是无锡阳山规划打造的田园综合体,集大型生态农业、旅游休闲度假、田园生态居住于一体。该项目规划设计以美丽乡村的大环境营造为背景,总面积6500亩,其中3500亩种植水蜜桃。以田园生活为目标核心,将田园东方与阳山的发展融为一体,贯穿生态环保理念,实现了“三生”“三产”的结合与共生。

从城市转战田园

该项目主要规划有乡村旅游主力项目集群、田园主题乐园、健康养生建筑群等。田园东方与政府及袈蓝建筑、乡见设计组成开创性的多方参股公司,共同运营乡村振兴讲习所,打造乡村振兴专业学研机构,助力国家乡村振兴战略。而且,强化固有主题,打造“植物大战僵尸”乐园及“疯狂拖拉机农场”两个IP主题田野乐园以及蜜桃主题室内儿童游乐馆。田园东方成为深受大人和孩子喜爱的乡村旅游地。

在涉足乡村领域之前,张诚在万达集团工作了近10年,在2011年离开万达,一头扎进乡村,曾经令许多人不解。

竹林+历史文化——沂南县竹泉村

“以田园作为课题并非只是一时兴起情怀使然。”张诚告诉记者,“我是学城市规划出身的,城镇化不断发展必然带来城乡的产业更新、交融和综合,所以城市里会出现城市综合体这样的价值聚集点。我过去在城市综合体领域工作了很多年,后来觉得在小城镇和乡村领域也可以进行融合化的规划和开发运营。”

山东临沂沂南县竹泉村作为山东省系统开发的古村落旅游区,不仅具有竹林、泉水、桃花源式的自然环境,还保留和传承了沂蒙山乡特色民俗文化。现在生活节奏较快,竹泉村静谧的桃源世界就成为人们放松心情的绝佳场所,置身在竹林的薄雾中聆听泉水的流动,安静而美好。

张诚提出的“田园综合体”正是城市综合体在村镇领域的对照,其背后是以文旅产业驱动的城乡融合发展,通过乡村文旅带动农业产业精品化、现代化发展,最终改变村镇人居环境,形成新的社区、新的小镇。然而,这个模式直到2016年之前,都一直没有被重视。

竹泉村背倚玉皇山,中有石龙山,左有凤凰岭,右有香山河,前有千顷良田。竹泉村因竹而得名。竹泉村采用保护性开发模式,保留了竹泉村原有的民俗风貌、小吃饮食;保留了竹泉村曾经的宁静与安逸。

“那时候人们都觉得,综合体是城市开发的模式思想,在乡村和小城镇这个领域里面来应用,一开始也有人反对,觉得很生硬。”他坦言,最初的3年自己也很苦恼,走了不少弯路,尤其刚刚开始寻求项目实践的时候,张诚带着他的田园综合体模式在全国奔走,最终仅与4个城镇达成协议,而其中只有无锡阳山真正投了他的意——这个小镇原来的经济支柱乡镇工业随着大势日趋走弱,而原先的水蜜桃农业产业基础好,当地政府已在筹划并实施向旅游度假小镇转型,提出三产融合、三生发展的乡镇发展新路子,并且在2012年入选了国家发展改革试点城镇。

在此基础之上,竹泉村充分利用历史资源优势,借助“诸葛亮故里”的文化带动效应,将乡村文化与旅游产品开发相结合,从历史文化的角度深度挖掘沂南作为诸葛故里、阳都故城丰富的汉文化,打造了诸葛故里、红嫂家乡、温泉之都、休闲胜地四大旅游品牌。建成沂南竹泉村旅游区、沂蒙影视城、智圣汤泉等旅游项目。

“如今,乡村振兴政策带动了很多地方积极投入资金重建乡村,但中国不计其数的乡村和小城镇不能一视同仁,田园综合体的模型和逻辑必须建立在城镇化率达到某一个高度的基础之上。在长三角这类城市连绵带上,一些地区会首先出现田园综合体模式下的村镇风貌,提供适合寄放新兴产业的宽容土壤。”张诚表示,在2012年,正是阳山江南水乡的风貌、亿年火山、万亩桃园、千年古刹、百年书院等优良的田园基底要素和政府对田园综合体模式的认同,使他有机会首先在这里展开田园综合体实践。

如今,竹泉村不仅有一半劳动力围绕景区实现了非农就业,全村人均年收入达到两万元,该村还成为人们最想离开忙碌城市去治愈的旅游目的地之一。

2012年12月,无锡阳山田园东方项目签约;15个月后,无锡阳山田园东方项目示范区正式开园;2016年底,中央农办领导小组到蜜桃村考察,听取了张诚对田园综合体模式的介绍;2017年2月,“田园综合体”被写入中央一号文件;2018年,无锡田园东方蜜桃村北区开业,田园东方成都项目一期开业,以产品和运营为核心的业务体系逐渐成熟……

体验主题——琅斯状元村

如今,田园综合体的概念已经进入公共领域,许多人都有不同解读。但对于张诚而言,直到今天他才能比较清楚地提炼出田园东方的业务本质:做田园综合体模式下的田园文旅小镇和田园度假乡村。

琅斯村坐落于安徽省黄山市休宁县西北郊,位于中心城区到黄山风景区和世界文化遗产地——西递、宏村景区的旅游线上。该村历史悠久,人才辈出,有着“一门三进士”的传奇。在这些历史文化的基础上,该村在庄园内续建文化长廊、进士第、古戏台和文化艺术馆等。也打造了集庄园风光、文化展示、徽州民俗、农事体验等为一体的海阳庄园,成为琅斯特色观光旅游的名片。

“这一模式可以理解为,在乡村地区,用企业干预的方式,和政府、金融机构,以及村集体组织协作推动乡村发展”,张诚表示,“最近我提出了一个新概念,叫‘在地村镇化’,就是基于这个领域里的生态环境和在地产业,发掘以旅游度假为主的新产业,聚合原住民、新住民和访客,让他们幸福美好地在这儿生产、生活,让村镇可持续地繁衍生息,实现人和产业重构后的方式。我不想叫它‘新型城镇化’,就起了个新名字‘在地村镇化’。”

近年来,琅斯村不断发展牡丹花、菊花、茶花等经济作物,建立数千亩茶林花卉基地。同时与文化旅游公司合作,开展水果采摘、赏花自驾等主题活动。

从“拾房村”到“蜜桃村”

琅斯村四季生态休闲游成效明显,仅2015年上半年,景区接待游客就达3万多人。通过农事活动、太极养生和书画交流等活动,琅斯村每年都吸引大批游客前来,使海阳庄园和周边农家乐的美景持续升温。

时隔7年,阳山镇的拾房村有了更甜美的名字——蜜桃村,村貌也今非昔比。芳草绿树、老树古井、民宅农场营造着乡村生活氛围,咖啡店、面包坊、文创馆、大讲堂则将现代生活元素融入其中。鲁滨逊曾在丛林中取材建房造船,而在蜜桃村,也有这样一个纯天然的“蜜桃猪的田野乐园”,内有儿童田园游乐、农牧体验区,其中丛林树屋所有的设施都是用回收木材、再生建材制成,老木船、拖拉机都是手工打造,俨然一个与城市迥异的绿色王国。

点评

在田颜蜜语文创集合店外的长廊上,我们看到了这座村子原来的模样:建筑结构犹存的老民宅,外墙颓败斑驳,巷陌杂草丛生。原本要全部拆除做成景观的拾房村,因为一次现场勘查改变了命运。张诚提出将其中几栋房屋、几垅老田作为对村庄旧貌的记忆保留下来,使之与新建区融合,“让旧村重焕魅力”的设计策略由此展开。

随着旅游消费人群的增加和旅游模式的变化,乡村旅游也需要从原有版本逐步升级。

如今示范区“刀下留房”留下的10栋房子,恰好合了“拾房村”的名字,其中7栋是修缮过的老民宅,另有3栋被彻底改造,加入了现代都市的时尚元素,通过“老物新用”来留住岁月的故事。老建筑述说着岁月的故事,新建筑则展现了当代田园生活的魅力,一砖一瓦,俱是对话。

第一,乡村旅游开创“食宿+”新模式。乡村积极推动乡村旅游由传统的食宿、观光为主向休闲、体验、度假转变。游客们除了欣赏自然美景以外,还希望在乡村通过观看、休闲、体验、感受等各种活动,获得更高的价值。

其中一座房子被改建成这次采访的所在地——拾房书院。青白花的布帘、窗前被墨香晕染的摹本、雕版《心经》和沾着点点墨迹的棕刷,描绘着古典文艺;书架上放着与农耕、手作、田园生活、地方文化有关的书。

第二,乡村鲜明的主题会吸引游客。应该开发自然、历史、人物、传说等乡村所具有的固有元素,设置适当的主题,使主题在乡村的各个角落得到很好的体现。

这间书院刚刚运营的时候,由于项目地处偏远,没有找到合适的主理人,是张诚的夫人亲自选书、做装饰品,在村子周边淘来一件件古朴的桌子、柜子,再从家里搬来一部分,“就跟打扮自己的书房一样。”张诚对这间书院格外有感情,他透露,在接下来田园东方建设的每一个田园综合体项目中,都会有一个拾房书院,来作为传播城乡共融的文化空间。

第三,乡村旅游的魅力在于乡土文化。如果去掉乡土固有风味,乡土元素被现代化元素取代,乡村本身的自然感被抵消,反而难以吸引游客的兴趣。

和老屋一同被留下的,还有村子里的141棵树,拾房书院窗外的老桃树就是其中最有故事的那棵。在整个阳山水蜜桃之乡桃花盛开的时节,蜜桃村每年都会迎来最盛大的活动——“点花节”。据了解,点花授粉原本是阳山一项传统的农事活动,因为桃花很难依靠昆虫授粉而为之。田园东方为了保留这样充满仪式感的农耕传统,把它运营成一个游客可以广泛参与的节庆活动,甚至从蜜桃村“出圈”,风靡整个阳山镇。

第四,乡村旅游的核心在于寻找乡愁。以文化为基础,突出乡土产品的唯一性和竞争力。要重视保护乡村人情味、乡土味,办出有特色的乡村旅游。

“点了花就能结桃,是不是挺神奇的?你在点的时候饱含着责任感和心愿的寄托,就有了祈福的意义,盼望丰收,盼望幸福生活。”张诚表示。蜜桃村在地文化的营造主要围绕水蜜桃展开,直接文化如点花、剪枝、水蜜桃加工品开发,与农业科技有关;间接文化方面,一则是通过创造“蜜桃村”这一地名将直接文化固化下来,再则村中围绕蜜桃举办了诸如田园“村晚”的一系列活动。“在地文化经过提炼和延展,加上人居环境的固化安排,这样文化就变得是很贴近人的、很扎实的。”

田园故事写向下一章

从2017年到2018年,“乡村振兴”成为国家战略,乡村领域成为热土,田园东方提出的田园综合体模式得到了前所未有的关注,被赋予了更多样化的意义。张诚的田园综合体模式是要打造可持续、留得住人的村镇,就蜜桃村如今的运营状况来看,他的目的已经实现。已运营5年的示范区向当地农村原住民提供了70多个文旅和管理就业岗位、160多个农业生产用工岗位,带来了一批返乡下乡创业创新人员。

2018年10月开园的蜜桃村北区,则被张诚称为田园综合体2.0项目:“示范区这边更像老村子,而北区业态更多、规模更大,这是未来的村镇,未来的生活场景。”在这个总面积达到5000亩的区域内,一条最美田园路串起了乡村生活中心、田园社区、农业基地、度假区和主题农场。

蜜桃村北区占地面积最大的部分是3000亩的阳山水蜜桃种植示范基地,其中推动阳山水蜜桃最新种植技术与标准落地的“阳山水蜜桃产业研究院”,将为当地农户输出生态种植的理念。

而处于蜜桃村北区核心位置的是“乡村生活中心”,入口处一侧的蜜桃故事馆是水蜜桃品牌文化的展示中心和体验中心,另一侧的大美阳山·乡村振兴讲习所,是传承阳山乡村振兴经验的思想高地。环绕着乡村生活中心的,是田园东方旗下两个全新的自然农场——全球首个“植物大战僵尸农场”,和原创IP的“疯狂拖拉机农场”。

2018年8月,田园东方与成都和盛家园共同开发的旗下第二个田园综合体项目——成都天府新兴和盛田园东方开园,并在西南区域乃至全国范围收获了极大的关注和良好的口碑。其中的核心业态田园东方成都阿狸田野乐园更是取得了亮眼的市场表现,不到一年时间已接待入园游客超近20万人次,单日接待人次最高达8千人次。据透露,位于宁波的第二家阿狸田野农场也将在今年10月开业。

随着田园事业的发展,张诚的工作和生活节奏也在发生变化。他回忆到,刚开始做蜜桃村时,自己一半的时间都待在村子里琢磨项目,后来有更多志同道合的人加入,他便放手合众人之力,让田园成为大家都热爱的事业。“城市是高速运转的,但乡村是慢的。城市里面要提供的是就是高效率、质量好的产品,但在乡村,产品和服务是要有温度的,要有人文格调的。”

投身田园以来,张诚花了不少心思打磨产品和运营,在这个曾经孤独的行业中,也不断进行着探索和思考。他有一个个人的微信公号,名为“又见田园”,从2016年笔耕不辍地写到了今天。“文字创作的灵感、激情是分阶段的,想到的、说的跟写出来是有距离的,写出来就会很认真,逻辑得非常严谨清楚。错了还是对了,将来历史都可以检验。”

2018年底,北大出版社出版了张诚的《新田园主义概论与田园综合体实践》,这本书可以说是他6年来对行业深度思考的一个系统性总结。在他的公号和书里,他不止一次提到了瑞典首都斯德哥尔摩附近的小镇于特耶纳,令他印象最深的不是优美的景色,而是人们安居乐业、如诗如画的幸福生活。他将于特耶纳称为由带头人和参与者共同形成的“理想国”,在那里,人们信奉同一种以人为本、以自然为本的价值观,以共同价值为出发点开展生产、社交和生活。

如今,当乡村振兴成为“风口”,田园东方也牵头成立了“田园文旅合作社”,将行业中的有识之士聚集在一起,毫无保留地将乡村建设的经验、教训和资源共同分享,以期促进整个行业的共同发展。

张诚认为,现在乡村领域的大规划、大补贴有的时候其实是资源错配。“以时间换空间,当整个社会的文化、科技、经济继续进步,后来人的价值观会更丰富,那时,我们讨论这个领域的理想与未来,就会更加自然而然了。”返回搜狐,查看更多

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